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犧牲利潤換銷量

從財報來看，李寧凈利潤下降的直接原因是毛利率下滑了1.2個百分點，其中電商毛利率下跌是主要因素。

電商渠道由于促銷競爭加劇，導(dǎo)致折扣加深。

例如，李寧“超輕2.0”全渠道售出430萬雙，吊牌價是599元，在淘寶李寧官方網(wǎng)店售價358元，相當于6折。而經(jīng)銷商的線上直接把價格壓到300元以下。

一位經(jīng)銷商告訴《財經(jīng)》，為了維持或者提高銷量，經(jīng)銷商不惜讓利壓價，再加上平臺傭金、抽成，渠道費用等一系列消耗，李寧的一雙鞋的利潤會被壓得很低。

利潤的犧牲換來了銷售額以及對電商大盤的市占率。

根據(jù)“魔鏡市場情報”提供的運動品牌淘寶、天貓、京東近一年的綜合數(shù)據(jù)，李寧近一年來每月鞋、服、配飾整體的銷售量在這些主流貨架電商平臺中一直排在第一位。但是，李寧的銷售額表現(xiàn)不及銷售量。2023年上半年，李寧在主流貨架電商平臺上的整體銷售額以136.9億排在第二位，低于耐克（186.3億）。        

降價的不止李寧一家品牌，只是李寧單品的價格更高，向下讓利的空間更大。那些面向下沉市場的品牌本身價格就不高，打折也沒有太大空間，反而能維持利潤的基本盤。

為了保持庫存健康，年后李寧加大了清庫存的力度，商品打折力度更大、降價幅度更深，導(dǎo)致毛利率進一步下降。

被“平替”的李寧

今年上半年港股本土運動品牌出現(xiàn)了一個比較有意思的現(xiàn)象：產(chǎn)品平均客單價越高的品牌，公司的利潤增幅越低。

《財經(jīng)》統(tǒng)計了近一段時間里各品牌天貓旗艦店月銷量前30名鞋服，李寧199元，安踏153元，特步130元，361°105元。

再來看利潤變化數(shù)字：李寧-6.4%、安踏主品牌1%、特步主品牌9.8%，361°28.6%，與商品單價排序正相反。

當下普遍消費習(xí)慣在于“選擇品牌不如選擇實用性”，價格偏高的李寧，自然得到了被其他國產(chǎn)品牌“平替”的待遇。

這不是李寧第一次被下沉品牌搶利潤。李寧品牌創(chuàng)立初期就定位于中高端，以至于下沉市場被安踏主品牌等迅速搶占。

安踏主品牌、特步主品牌、361°、鴻星爾克等等消費者耳熟能詳?shù)钠放?，其發(fā)源地均為福建晉江，這座城市有著運動鞋服制造的土壤，供應(yīng)鏈體系完善且反應(yīng)迅速。更何況晉江系商人的一大特點就是“抱團”，遠在北京的李寧則吃不到這份紅利。

“晉江系自有供應(yīng)鏈在成本控制上能做到極致?！鄙鲜鋈耸刻岬剑顚幐?yīng)鏈的合作大部分是典型的BtoB，利潤空間會更小，直到2019年才開始自建工廠，比安踏晚了20年。

行業(yè)外，休閑戶外品牌也在分食運動品牌的利潤。國產(chǎn)運動品牌主要面向跑步、籃球品類，再就是綜合訓(xùn)練、時尚運動品類，耐克阿迪或許再多一個足球品類。而那些正在迅速發(fā)展壯大的所謂“小眾運動”，是戶外品牌的天下，包括但不限于越野、滑雪甚至露營等等。

以安踏集團旗下的迪桑特和可隆為例，兩個品牌近幾年一直保持70%-80%的增長率，2023年上半年營收規(guī)模已經(jīng)達到近32.46億元，幾乎趕上361°2022年全年的規(guī)模，經(jīng)營利潤接近10億。而始祖鳥、薩洛蒙所在的亞瑪芬體育，營收增長37.2%至132.7億元，EBITDA同比增長149.2%至17.8億元。

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