時(shí)間：2023-09-14 姓名：
8月份，李寧、安踏集團(tuán)、特步集團(tuán)和361°相繼發(fā)布財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)增幅只有李寧為負(fù)，略低于安踏集團(tuán)和361°。
近一年來，李寧面臨的促銷競(jìng)爭(zhēng)加劇。公司以價(jià)格換銷量，保障公司營(yíng)收的基本盤，這是其增收不增利的主要原因。
如今的消費(fèi)市場(chǎng)，“性價(jià)比”是首選，零售品牌幾乎都在選擇“低價(jià)策略”，隨著后續(xù)消費(fèi)市場(chǎng)緩慢復(fù)蘇，李寧如何找回凈利潤(rùn)并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)
犧牲利潤(rùn)換銷量
從財(cái)報(bào)來看，李寧凈利潤(rùn)下降的直接原因是毛利率下滑了1.2個(gè)百分點(diǎn)，其中電商毛利率下跌是主要因素。
電商渠道由于促銷競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致折扣加深。
例如，李寧“超輕2.0”全渠道售出430萬雙，吊牌價(jià)是599元，在淘寶李寧官方網(wǎng)店售價(jià)358元，相當(dāng)于6折。而經(jīng)銷商的線上直接把價(jià)格壓到300元以下。
一位經(jīng)銷商告訴《財(cái)經(jīng)》，為了維持或者提高銷量，經(jīng)銷商不惜讓利壓價(jià)，再加上平臺(tái)傭金、抽成，渠道費(fèi)用等一系列消耗，李寧的一雙鞋的利潤(rùn)會(huì)被壓得很低。
利潤(rùn)的犧牲換來了銷售額以及對(duì)電商大盤的市占率。
根據(jù)“魔鏡市場(chǎng)情報(bào)”提供的運(yùn)動(dòng)品牌淘寶、天貓、京東近一年的綜合數(shù)據(jù)，李寧近一年來每月鞋、服、配飾整體的銷售量在這些主流貨架電商平臺(tái)中一直排在第一位。但是，李寧的銷售額表現(xiàn)不及銷售量。2023年上半年，李寧在主流貨架電商平臺(tái)上的整體銷售額以136.9億排在第二位，低于耐克（186.3億）。
降價(jià)的不止李寧一家品牌，只是李寧單品的價(jià)格更高，向下讓利的空間更大。那些面向下沉市場(chǎng)的品牌本身價(jià)格就不高，打折也沒有太大空間，反而能維持利潤(rùn)的基本盤。
為了保持庫(kù)存健康，年后李寧加大了清庫(kù)存的力度，商品打折力度更大、降價(jià)幅度更深，導(dǎo)致毛利率進(jìn)一步下降。
被“平替”的李寧
今年上半年港股本土運(yùn)動(dòng)品牌出現(xiàn)了一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象：產(chǎn)品平均客單價(jià)越高的品牌，公司的利潤(rùn)增幅越低。
《財(cái)經(jīng)》統(tǒng)計(jì)了近一段時(shí)間里各品牌天貓旗艦店月銷量前30名鞋服，李寧199元，安踏153元，特步130元，361°105元。
再來看利潤(rùn)變化數(shù)字：李寧-6.4%、安踏主品牌1%、特步主品牌9.8%，361°28.6%，與商品單價(jià)排序正相反。
當(dāng)下普遍消費(fèi)習(xí)慣在于“選擇品牌不如選擇實(shí)用性”，價(jià)格偏高的李寧，自然得到了被其他國(guó)產(chǎn)品牌“平替”的待遇。
這不是李寧第一次被下沉品牌搶利潤(rùn)。李寧品牌創(chuàng)立初期就定位于中高端，以至于下沉市場(chǎng)被安踏主品牌等迅速搶占。
安踏主品牌、特步主品牌、361°、鴻星爾克等等消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放疲浒l(fā)源地均為福建晉江，這座城市有著運(yùn)動(dòng)鞋服制造的土壤，供應(yīng)鏈體系完善且反應(yīng)迅速。更何況晉江系商人的一大特點(diǎn)就是“抱團(tuán)”，遠(yuǎn)在北京的李寧則吃不到這份紅利。
“晉江系自有供應(yīng)鏈在成本控制上能做到極致?！鄙鲜鋈耸刻岬剑顚幐?yīng)鏈的合作大部分是典型的BtoB，利潤(rùn)空間會(huì)更小，直到2019年才開始自建工廠，比安踏晚了20年。
行業(yè)外，休閑戶外品牌也在分食運(yùn)動(dòng)品牌的利潤(rùn)。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌主要面向跑步、籃球品類，再就是綜合訓(xùn)練、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品類，耐克阿迪或許再多一個(gè)足球品類。而那些正在迅速發(fā)展壯大的所謂“小眾運(yùn)動(dòng)”，是戶外品牌的天下，包括但不限于越野、滑雪甚至露營(yíng)等等。
以安踏集團(tuán)旗下的迪桑特和可隆為例，兩個(gè)品牌近幾年一直保持70%-80%的增長(zhǎng)率，2023年上半年?duì)I收規(guī)模已經(jīng)達(dá)到近32.46億元，幾乎趕上361°2022年全年的規(guī)模，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)接近10億。而始祖鳥、薩洛蒙所在的亞瑪芬體育，營(yíng)收增長(zhǎng)37.2%至132.7億元，EBITDA同比增長(zhǎng)149.2%至17.8億元。
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