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法國(guó)跑鞋品牌年?duì)I收增長(zhǎng)近兩成，HOKA還能“狂飆”多久？

時(shí)間：2023-06-14 姓名：

十年前收購(gòu)的法國(guó)跑鞋品牌HOKA ONE ONE（下簡(jiǎn)稱“HOKA”）正在瘋狂反哺Deckers Brands。

美國(guó)戶外服飾集團(tuán)Deckers Brands最新發(fā)布的2023財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司2023財(cái)年收入達(dá)36.27億美元（約合257.92億元人民幣），按固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)18%，打破公司年收入紀(jì)錄；每股收益同比增長(zhǎng)19%至19.37美元，同樣創(chuàng)下新高。

分渠道來(lái)看，公司的DTC收入同比增長(zhǎng)21%，達(dá)到近15億美元，在總收入中占比40%。Deckers Brands全年批發(fā)收入達(dá)21.6億美元，同比增長(zhǎng)12%，主要得益于HOKA品牌全球市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。

Deckers Brands總裁兼首席執(zhí)行官Dave Powers表示：“我們?cè)?023財(cái)年實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的業(yè)績(jī)。HOKA品牌收入增幅超5億美元，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期。公司未來(lái)將繼續(xù)投資于長(zhǎng)期戰(zhàn)略重點(diǎn)，以推動(dòng)未來(lái)的可持續(xù)成功。”

除了HOKA，目前Deckers Brands旗下還有UGG、Teva等知名品牌。

分品牌來(lái)看，UGG仍是銷售占比最大品牌，全年收入19.3億美元，但同比下跌2.7%；HOKA以14.1億美元的銷售額排在次席，但同比增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的58.5%；Teva收入1.8億美元、同比上漲12.5%；Sanuk以及其他品牌分別下跌11.9%和9.6%。可以說(shuō)，Deckers Brands的營(yíng)收增長(zhǎng)主要依靠于HOKA的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。

值得注意的是，這已經(jīng)是HOKA連續(xù)四年增長(zhǎng)超過(guò)50%。如果品牌繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，Deckers Brands明年的銷售頭名將會(huì)易主。

HOKA于2009年在法國(guó)成立，創(chuàng)始人是此前曾在運(yùn)動(dòng)品牌薩洛蒙（Salomon）擔(dān)任CEO和市場(chǎng)主管的Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard。

2013年4月1日，HOKA被Deckers Brands收購(gòu)。

2017年，HOKA正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

2023年，法國(guó)品牌年?duì)I收達(dá)到14.1億美元，已經(jīng)是十年前被收購(gòu)時(shí)的近47倍。

HOKA的優(yōu)異表現(xiàn)和跑鞋賽道的發(fā)展?jié)摿Σ粺o(wú)關(guān)系。

美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司NPD集團(tuán)體育行業(yè)顧問(wèn)馬特·鮑威爾就曾指出：“2020年起，功能性跑鞋的銷售表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他類型的運(yùn)動(dòng)鞋，專注于跑步、遠(yuǎn)足、步行品類的運(yùn)動(dòng)品牌成長(zhǎng)極快。該市場(chǎng)有繼續(xù)擴(kuò)大的潛力?！?/span>

與此同時(shí)，Deckers Brands及時(shí)的運(yùn)營(yíng)決策也是HOKA收入“狂飆”的重要原因。

疫情期間，大部分運(yùn)動(dòng)品牌都因?yàn)楣?yīng)鏈短缺問(wèn)題頭疼，但HOKA的營(yíng)收增速不降反升，保持在55%左右。這是因?yàn)镈eckers Brands在當(dāng)時(shí)作出了雙重采購(gòu)的決定，同時(shí)增加了HOKA品牌的空運(yùn)使用量，提高批發(fā)出貨量的比例。這樣的決策盡管讓Deckers Brands的毛利率有所下滑，但也及時(shí)轉(zhuǎn)移了越南代工廠的生產(chǎn)，保證了HOKA正常的生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷售流程。

按照Deckers Brands的財(cái)務(wù)規(guī)劃，集團(tuán)本財(cái)年的凈銷售額目標(biāo)為39.5億美元。而HOKA品牌將會(huì)向年?duì)I收20億美元的目標(biāo)發(fā)起沖擊。中國(guó)市場(chǎng)，將是品牌最重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)之一。

Dave Powers認(rèn)為，HOKA在包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)還處于增長(zhǎng)初期，“在全球范圍內(nèi)，HOKA品牌的知名度大概在24%，這個(gè)數(shù)字在歐洲和中國(guó)會(huì)更低。這些市場(chǎng)還有不少增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，我們需要在這些地區(qū)的消費(fèi)者中提高品牌知名度?！?/span>

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