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殘酷！鞋業(yè)巨頭為了自救，計(jì)劃把更多的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)

時(shí)間：2023-04-25 姓名：

近日，瑞士信貸分析師在一份報(bào)告中表示：

adidas預(yù)計(jì)第一季度銷售額將下跌約6%的行為傳遞了一個(gè)訊號(hào)，即該品牌未來(lái)幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)很可能會(huì)進(jìn)一步惡化。

他們?cè)趫?bào)告中補(bǔ)充道，adidas在中國(guó)市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)明顯落后于同行，因此給予該品牌“表現(xiàn)不佳”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)下調(diào)至106歐元。

2019年，阿迪失勢(shì)

國(guó)內(nèi)品牌安踏、李寧崛起

自 2019 年以來(lái)，阿迪達(dá)斯在中國(guó)經(jīng)歷了殘酷的失勢(shì)，原因是長(zhǎng)期的疫情封控影響了銷售，而更重要的是品牌因拒絕購(gòu)買新疆棉花而遭到中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)加劇了這種情況。

而安踏和李寧等本土運(yùn)動(dòng)制造商的崛起也加劇了對(duì)西方品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

去年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的銷售額暴跌 36% 至 32 億歐元，僅為該集團(tuán) 2019 年預(yù)期的一半。 

阿迪達(dá)斯在中國(guó)努力

克服危機(jī)，走向本土化

阿迪達(dá)斯希望通過(guò)愛(ài)國(guó)主義服裝系列贏回中國(guó)消費(fèi)者的“芳心”，從而奪回其曾經(jīng)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)份額。

德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌adidas亞洲高管 Adrian Siu 表示：“2022 年是艱難的一年，今年可能也不會(huì)輕松很多。 但阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)20多年了，我們經(jīng)歷了很多高潮和低谷?！?/span>

重振該集團(tuán)在中國(guó)的命運(yùn)是新任首席執(zhí)行官 Bj?rn Gulden 的首要任務(wù)，他于 1 月從 Puma 加入該品牌，以扭轉(zhuǎn)耐克最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在警告阿迪達(dá)斯可能會(huì)出現(xiàn) 31 年來(lái)的首次年度虧損后，Gulden 在 3 月份表示，中國(guó)的快速?gòu)?fù)蘇將“大有幫助，因?yàn)槔麧?rùn)率更高”。 

阿迪達(dá)斯還希望將更高份額的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)，以縮短交貨時(shí)間，從而更快地應(yīng)對(duì)變化無(wú)常的時(shí)尚潮流。行業(yè)專家指出，這一戰(zhàn)略可能會(huì)推高整體成本，因?yàn)榕c越南、印度尼西亞和柬埔寨相比，中國(guó)的勞動(dòng)力成本更高，而越南、印度尼西亞和柬埔寨是中國(guó)制造大部分服裝和鞋類的地方。 

新中國(guó)高管

用愛(ài)國(guó)主義系列吸引消費(fèi)者

一年前，阿迪達(dá)斯重組了其在中國(guó)的高層管理團(tuán)隊(duì)，從都市麗人挖來(lái)了 Siu。

Siu 正在采取一種三管齊下的方法，重點(diǎn)關(guān)注本地設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、更多的本地生產(chǎn)和更短的交貨時(shí)間。

上海一支 80 人的強(qiáng)大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)正在為中國(guó)消費(fèi)者打造鞋履和服裝。目標(biāo)是到明年在中國(guó)銷售的所有阿迪達(dá)斯球衣中至少有 30% 是本地設(shè)計(jì)的，而在中國(guó)危機(jī)前這一數(shù)字僅為低個(gè)位數(shù)。 

阿迪達(dá)斯將更多地關(guān)注運(yùn)動(dòng)裝備而不是時(shí)尚系列，因?yàn)椤爸挟a(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者對(duì)健康和健身的意識(shí)越來(lái)越高”，Siu 說(shuō)。

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