時(shí)間：2023-02-03 姓名：
放眼中國(guó)未來(lái)五年的消費(fèi)新圖景，用戶流量紅利開(kāi)始消退，老牌國(guó)貨該如何探索轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，在新消費(fèi)時(shí)代里乘風(fēng)而起，我們拭目以待。
個(gè)性時(shí)代到來(lái)，隨著人們消費(fèi)觀念多元化、新生代消費(fèi)大軍、消費(fèi)需求和人群不斷迭代，國(guó)貨品牌們紛紛以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)對(duì)時(shí)代新浪潮，如大白兔聯(lián)名氣味圖書(shū)館、中國(guó)李寧推出了“猿宇宙運(yùn)動(dòng)嘉年華”……很多老品牌為了贏得年輕客群喜愛(ài)，所打造的出圈營(yíng)銷(xiāo)讓人眼前一亮。
作為品牌潮流風(fēng)向標(biāo)，在廣受年輕客群喜愛(ài)的小紅書(shū)平臺(tái)上，老牌國(guó)貨達(dá)芙妮正在異軍突起，與以往公眾印象主打輕熟女性的風(fēng)格大為不同，達(dá)芙妮秋冬爆款過(guò)膝靴，正在平臺(tái)掀起年輕辣妹的穿搭熱評(píng)。
爆款出圈，偶爾有意外，更多時(shí)候是長(zhǎng)期蓄力的結(jié)果。以達(dá)芙妮為例，作為一個(gè)女鞋資深品牌，獲得年輕人喜歡的背后，所蘊(yùn)藏的底層邏輯值得探究。
正如亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾在《致股東信》中寫(xiě)過(guò)一句經(jīng)營(yíng)法則，“Stay heads down, focused on the long term and obsessed over customers.”(低下頭，專注于長(zhǎng)期，沉迷于用戶)。
消費(fèi)者需求是第一導(dǎo)向，這已經(jīng)成為所有品牌的共識(shí)。
那么，達(dá)芙妮是如何把握當(dāng)下新興“消費(fèi)者需求”，并以此為戰(zhàn)略發(fā)展的主體導(dǎo)向?
品牌全新升級(jí)，視覺(jué)符號(hào)煥新。向前溯源，達(dá)芙妮的改變，早已有跡可尋。據(jù)新聞報(bào)道，2017年達(dá)芙妮就已宣布更新logo，品牌標(biāo)識(shí)只留下一行簡(jiǎn)潔的“DAPHNE”無(wú)襯線英文字母。簡(jiǎn)潔字體將更有利于年輕人最快速度記憶，也便于在社交媒體電子屏幕上進(jìn)行傳播。達(dá)芙妮此舉，無(wú)疑是邁出品牌年輕化的第一步：打造新的品牌文化符號(hào)，搭建與年輕時(shí)代的對(duì)話渠道。
以原創(chuàng)為第一動(dòng)力，產(chǎn)品線調(diào)整升級(jí)。
除了品牌標(biāo)識(shí)等視覺(jué)符號(hào)的調(diào)整升級(jí)，達(dá)芙妮對(duì)年輕市場(chǎng)的洞察力和反饋速度同樣體現(xiàn)在了產(chǎn)品系列迭代上。
據(jù)內(nèi)部人士透露，達(dá)芙妮早在2021年上線了新的產(chǎn)品線：DAPHNE.LAB，并已經(jīng)取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。
從公開(kāi)資料顯示來(lái)看，該產(chǎn)品線的主要目標(biāo)客群為Z時(shí)代，產(chǎn)品定位Y2K辣妹美學(xué)，以先鋒設(shè)計(jì)為主。最近在小紅書(shū)上大火、趙露思、程瀟等女明星上身種草的產(chǎn)品—方糖過(guò)膝靴，便是來(lái)源DAPHNE.LAB產(chǎn)品線。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的與時(shí)俱進(jìn)。眾多周知，過(guò)去達(dá)芙妮在產(chǎn)品代言人選擇上，一向受到消費(fèi)者熱捧。曾經(jīng)她就憑SHE、劉若英代言而紅遍大街小巷，盛極一時(shí)。
近年，隨著品牌戰(zhàn)略煥新，達(dá)芙妮的營(yíng)銷(xiāo)功力依然不減：和美國(guó)頂尖時(shí)尚潮流品牌跨界合作系列作品、【辣妹硬核套裝】、打造虛擬博主等一系列大膽前衛(wèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，不斷在刷新大眾對(duì)達(dá)芙妮的傳統(tǒng)認(rèn)知，也透露出對(duì)年輕市場(chǎng)的野心。
輕裝上陣，加速電商布局。除了縮減線下門(mén)店規(guī)模外，達(dá)芙妮也在積極拓展新的渠道方式，通過(guò)與“抖音”等新興短視頻分享社交平臺(tái)合作，布局電商，挖掘“直播帶貨”潛力，為消費(fèi)者帶來(lái)更便捷及時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。
從品牌形象再到電商布局，從產(chǎn)品力、客戶體驗(yàn)到事件營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)芙妮大刀闊斧推進(jìn)的煥新變革顯然已取得初步成效。據(jù)公開(kāi)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年達(dá)芙妮實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)上漲，扭虧轉(zhuǎn)盈;而2022中期報(bào)告中顯示，即使在疫情沖擊下，達(dá)芙妮上半年收益并未下跌，反而同比增長(zhǎng)4%。
不僅是達(dá)芙妮，任何一個(gè)國(guó)貨品牌煥新都很難一蹴而就。在抓住原有品牌優(yōu)勢(shì)，鞏固長(zhǎng)板之上，品牌需以更前瞻的方式，觸達(dá)新興消費(fèi)需求，保持持續(xù)進(jìn)化。記住，不斷向前的時(shí)代，不斷更新的市場(chǎng)，永遠(yuǎn)是檢驗(yàn)品牌的試金石。
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