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在歷史上，阿迪達(dá)斯與彪馬兩家公司淵源頗深，最初是由一對(duì)德國(guó)兄弟分別創(chuàng)立。據(jù)了解，比約恩·古爾登曾在阿迪達(dá)斯擔(dān)任過(guò)服裝及配飾部門的高級(jí)副總裁，自2013年起擔(dān)任彪馬CEO，其在彪馬的合同將于2022年底到期，且明確表示將不再續(xù)約。

阿迪達(dá)斯邀請(qǐng)“老將回歸”，或許是想挽救下羸弱的業(yè)績(jī)。根據(jù)最新的財(cái)報(bào)來(lái)看，2022年7-9月，阿迪達(dá)斯的銷售額64.08億歐元，同比增長(zhǎng)11%，凈利卻同比大跌六成。甚至大幅下調(diào)全年凈利潤(rùn)預(yù)期至5億歐元，此前預(yù)期是13億歐元。年初以來(lái)，其市值跌去6成，甚至不及李寧。

阿迪達(dá)斯直言，業(yè)績(jī)走低與大中華區(qū)客流量減少，以及停止俄羅斯業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)有關(guān)，也與9月以來(lái)歐美市場(chǎng)需求放緩、庫(kù)存增加、折價(jià)出售等不無(wú)關(guān)系。從1-6月數(shù)據(jù)看，只有北美、拉美地區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)29.1%、44.6%，其他地區(qū)均較為疲弱。

瑞士信貸批評(píng)，阿迪達(dá)斯的渠道是“過(guò)時(shí)的批發(fā)分銷結(jié)構(gòu)”。2021年，批發(fā)渠道收入占比達(dá)總營(yíng)收的62%，DTC（包括電商和直營(yíng)渠道）只占38%，其中電商不過(guò)19%。

此前，阿迪達(dá)斯為提升業(yè)績(jī)也做了不少努力。去年3月，CEO羅斯德推出“掌控全場(chǎng)”（Own the Game）的五年戰(zhàn)略，嘗試改變。按照新戰(zhàn)略，阿迪達(dá)斯將從三大重點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行調(diào)整，即提升品牌信譽(yù)、創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)者體驗(yàn)，以及繼續(xù)拓展在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的實(shí)踐。

然而，在業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)敗退之后。CEO羅斯德也喪失信心，曾公開承認(rèn)在中國(guó)“犯錯(cuò)”了，并在8月時(shí)，宣布計(jì)劃2023年離職，這與原定合同期提前了三年時(shí)間解約。

10月，阿迪達(dá)斯宣布終止與侃爺?shù)暮献?，并停止Yeezy全線業(yè)務(wù)。據(jù)估算，Yeezy在阿迪達(dá)斯總營(yíng)收中占比達(dá)到7%左右。最近一個(gè)財(cái)年，Yeezy系列運(yùn)動(dòng)鞋的銷售額近17億美元（約合人民幣124億），同比增長(zhǎng)31%。不再生產(chǎn)椰子鞋，對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“割肉之痛”。

有分析稱，砍掉這樣一棵“搖錢樹”，阿迪達(dá)斯短期損失或達(dá)2.5億歐元。Yeezy產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)、配色等版權(quán)，完全歸阿迪達(dá)斯所有，因此，其可能重新按照現(xiàn)有Yeezy設(shè)計(jì)，換個(gè)品牌或者系列名稱繼續(xù)生產(chǎn)銷售。

沒(méi)了Yeezy，阿迪達(dá)斯也更看重“國(guó)潮”了。據(jù)了解，大中華區(qū)的業(yè)績(jī)一度占據(jù)總營(yíng)收的兩成，至今年上半年，占比已跌至15.8%。7-9月，大中華區(qū)銷售額繼續(xù)錄得雙位數(shù)下滑，今年上半年，銷售額更大跌34.8%。

為了挽回大中華區(qū)的業(yè)績(jī)，今年進(jìn)博會(huì)，阿迪達(dá)斯就推出2023十二生肖新春特別系列，由當(dāng)代藝術(shù)家韓美林參與設(shè)計(jì)的，選用旗下superstar貝殼頭鞋，以中國(guó)傳統(tǒng)玄學(xué)中的“六合”為靈感，融合中國(guó)元素與國(guó)際潮流。

9月，阿迪達(dá)斯北京三里屯全球旗艦店開業(yè)，3000多平米的門店，即融合“京味兒”的設(shè)計(jì)元素。大中華區(qū)負(fù)責(zé)人蕭家樂(lè)稱，將不斷通過(guò)線下門店融合本土文化，打造零售創(chuàng)新體驗(yàn)。11月6日，阿迪達(dá)斯邀請(qǐng)中國(guó)足球前輩徐根寶、范志毅，為即將開幕的2022世界杯預(yù)熱。

可以看出，阿迪達(dá)斯多點(diǎn)發(fā)力，回籠業(yè)績(jī)的心情很迫切。也不知道，彪馬CEO的到來(lái)能否帶領(lǐng)阿迪達(dá)斯走出“困境”，我們還是祝福阿迪達(dá)斯能夠找到恰當(dāng)?shù)牟呗裕匦率崭钜徊ㄖ袊?guó)消費(fèi)者的心。

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