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“洗澡穿的拖鞋”賣3600元被吐槽！和奢侈品聯(lián)名不香了？

時(shí)間：2023-05-23 姓名：

近日，阿迪達(dá)斯推出了不少與Gucci、巴黎世家、Prada的聯(lián)名款，售價(jià)在3600元至100萬(wàn)元不等，但鮮有消費(fèi)者對(duì)此“感冒”，其平臺(tái)購(gòu)買量基本為十位或個(gè)位數(shù)。

多名業(yè)內(nèi)專家表示，運(yùn)動(dòng)品牌與奢侈品牌的聯(lián)名主要是為了“抱大腿”，提升自己的品牌光環(huán)、擴(kuò)大自己的用戶池。所以，是否有人愿意為此買單，并不重要。

據(jù)此前阿迪達(dá)斯公布的財(cái)報(bào)，大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度下滑，但阿迪達(dá)斯卻并不為意，仍對(duì)中國(guó)市場(chǎng)報(bào)以樂(lè)觀態(tài)度?；ɡ锖诘穆?lián)名營(yíng)銷，也沒(méi)能給阿迪達(dá)斯帶來(lái)多少消費(fèi)者，下滑的業(yè)績(jī)還能如何拯救？

業(yè)績(jī)下滑  仍要割高級(jí)“韭菜”

今年春季，阿迪達(dá)斯和古馳聯(lián)名推出了拖鞋。融合雙方品牌的經(jīng)典標(biāo)識(shí)與設(shè)計(jì)語(yǔ)言，將運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚元素交織碰撞，以混搭美學(xué)彰顯時(shí)尚魅力，定價(jià)3600元！但卻頗像幾元錢“水晶涼拖”，被網(wǎng)友吐槽，在購(gòu)物平臺(tái)上的銷量也僅有3-4單。

除該拖鞋外，阿迪達(dá)斯還與巴黎世家聯(lián)合推出了定價(jià)為29989元的以阿迪達(dá)斯Logo為設(shè)計(jì)原型的包包、與Prada聯(lián)合推出了定價(jià)為29999元的包鞋套裝限量款、與Gucci聯(lián)名的定價(jià)為23758的格紋衫以及4000余元的保暖帽子和金屬發(fā)夾、3000余元的胸針，可下單量都寥寥無(wú)幾。

近日，Gucci與阿迪達(dá)斯又預(yù)售了一款鞋箱，定價(jià)為100萬(wàn)元左右，官網(wǎng)信息顯示，這款硬箱融合Crystal GG、adidas經(jīng)典三條紋元素和獨(dú)特標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，內(nèi)附一面鏡子和可收放腳凳，12雙限量版運(yùn)動(dòng)鞋一同售出，也并未吸引到大批量消費(fèi)者。

有業(yè)內(nèi)人士表示，阿迪達(dá)斯和巴黎世家、GUCCI等品牌的聯(lián)名主要是為了“抱大腿”，畢竟奢侈品品牌的調(diào)性比運(yùn)動(dòng)品牌要高，可以提升自己的品牌光環(huán)。

此外，聯(lián)名也為了提升自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，奢侈品牌之所以能地位如此之高，最核心的原因就是其一直走在時(shí)代設(shè)計(jì)的前沿上，很多設(shè)計(jì)理念、色彩運(yùn)用的方式都有自己的獨(dú)特之處。因此，通過(guò)和這些品牌的合作，某種程度上阿迪達(dá)斯也能提升品牌本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。

品牌聯(lián)名更關(guān)注的還是推廣的效果。換言之，阿迪達(dá)斯與巴黎世家、Gucci等聯(lián)名是否真正有人下單，實(shí)質(zhì)而言并不算重要。

但阿迪達(dá)斯也該在銷量方面下下功夫了。據(jù)2022年財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度下滑。

有業(yè)內(nèi)人士分析道，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不佳同時(shí)有內(nèi)外兩部分原因。一方面是阿迪達(dá)斯從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、到品牌推廣、到線上線下渠道的發(fā)力的表現(xiàn)都并不佳。

另一方面是大環(huán)境的原因。此前，在中國(guó)能持續(xù)性擠占阿迪達(dá)斯市場(chǎng)份額的只有耐克，而如今除了耐克，安踏、李寧、特步等國(guó)產(chǎn)品牌也正在崛起。加之新疆棉事件后，阿迪達(dá)斯等品牌面臨的輿論環(huán)境并不好，雖然如今有一定的恢復(fù)，但整體上還是很難恢復(fù)到以往的水平。

再加上近幾年受到疫情沖擊，讓阿迪達(dá)斯的發(fā)展更為艱難。而國(guó)產(chǎn)品牌更懂中國(guó)的消費(fèi)者，其營(yíng)銷方式、產(chǎn)品研發(fā)都能夠第一時(shí)間迎合中國(guó)本土消費(fèi)者的變化，如今新國(guó)潮成了重要的趨勢(shì)就是證明。

重重壓力之下，阿迪達(dá)斯應(yīng)該把重點(diǎn)放在如何提升業(yè)績(jī)上，而不是花里胡哨的奢侈品牌聯(lián)名。盡管阿迪達(dá)斯高管仍看好中國(guó)市場(chǎng)，但營(yíng)銷仍不能掉以輕心。

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