大遷移！鞋業(yè)巨頭為了自救，計劃把更多的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國！

時間：2023-04-28 姓名：

近日，瑞士信貸分析師在一份報告中表示：

adidas預(yù)計第一季度銷售額將下跌約6%的行為傳遞了一個訊號，即該品牌未來幾個季度的業(yè)績很可能會進一步惡化。

他們在報告中補充道，adidas在中國市場的銷售表現(xiàn)明顯落后于同行，因此給予該品牌“表現(xiàn)不佳”評級，目標(biāo)價下調(diào)至106歐元。

2019年，阿迪失勢  國內(nèi)品牌安踏、李寧崛起

自 2019 年以來，阿迪達斯在中國經(jīng)歷了殘酷的失勢，原因是長期的疫情封控影響了銷售，而更重要的是品牌因拒絕購買新疆棉花而遭到中國消費者的強烈反對加劇了這種情況。

而安踏和李寧等本土運動制造商的崛起也加劇了對西方品牌的競爭。

去年，阿迪達斯在中國的銷售額暴跌 36% 至 32 億歐元，僅為該集團 2019 年預(yù)期的一半。 

阿迪達斯在中國努力  克服危機，走向本土化

阿迪達斯希望通過愛國主義服裝系列贏回中國消費者的“芳心”，從而奪回其曾經(jīng)增長最快的市場份額。

德國運動品牌adidas亞洲高管 Adrian Siu 表示：“2022 年是艱難的一年，今年可能也不會輕松很多。 但阿迪達斯進入中國已經(jīng)20多年了，我們經(jīng)歷了很多高潮和低谷。”

重振該集團在中國的命運是新任首席執(zhí)行官 Bj?rn Gulden 的首要任務(wù)，他于 1 月從 Puma 加入該品牌，以扭轉(zhuǎn)耐克最大的競爭對手。

在警告阿迪達斯可能會出現(xiàn) 31 年來的首次年度虧損后，Gulden 在 3 月份表示，中國的快速復(fù)蘇將“大有幫助，因為利潤率更高”。 

阿迪達斯還希望將更高份額的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國，以縮短交貨時間，從而更快地應(yīng)對變化無常的時尚潮流。行業(yè)專家指出，這一戰(zhàn)略可能會推高整體成本，因為與越南、印度尼西亞和柬埔寨相比，中國的勞動力成本更高，而越南、印度尼西亞和柬埔寨是中國制造大部分服裝和鞋類的地方。 

新中國高管  用愛國主義系列吸引消費者

一年前，阿迪達斯重組了其在中國的高層管理團隊，從都市麗人挖來了 Siu。

Siu 正在采取一種三管齊下的方法，重點關(guān)注本地設(shè)計的產(chǎn)品、更多的本地生產(chǎn)和更短的交貨時間。

上海一支 80 人的強大設(shè)計團隊正在為中國消費者打造鞋履和服裝。目標(biāo)是到明年在中國銷售的所有阿迪達斯球衣中至少有 30% 是本地設(shè)計的，而在中國危機前這一數(shù)字僅為低個位數(shù)。 

阿迪達斯將更多地關(guān)注運動裝備而不是時尚系列，因為“中產(chǎn)階級消費者對健康和健身的意識越來越高”，Siu 說。

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