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近日，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏先后發(fā)布2022年上半年財(cái)報(bào)。安踏以260億的營(yíng)收“稱(chēng)王”，幾乎相當(dāng)于李寧的兩倍，歸功于其2009年收購(gòu)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA（斐樂(lè)），上半年?duì)I收超百億。

近幾年，在新消費(fèi)和國(guó)潮崛起的趨勢(shì)下，安踏與李寧的明爭(zhēng)暗斗，從以前的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備轉(zhuǎn)移到拉攏年輕人上。但市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，當(dāng)年輕流量熱潮退卻，他們瞄準(zhǔn)了“中產(chǎn)”這一市場(chǎng)。

這不，最近環(huán)球鞋網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，年輕人主動(dòng)消費(fèi)降級(jí)，穿上了足力健，但身邊穿比如始祖鳥(niǎo)、迪桑特、可隆的非專(zhuān)業(yè)消費(fèi)者們，開(kāi)始逐漸增多?！拔疫@一身，T恤加褲子都是可隆的，用的是冰感面料，穿著很舒服，價(jià)格加起來(lái)1000多吧?！本陀邢M(fèi)者直接“帶貨展示”。

安踏 | FILA降速，尋求新的突破口

從營(yíng)收來(lái)看，安踏依然是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌界的“老大”。今年上半年，安踏總營(yíng)收260億元。與國(guó)際品牌對(duì)比，被認(rèn)為首次超越耐克大中華區(qū)。有分析認(rèn)為，F(xiàn)ILA是安踏“稱(chēng)王”的關(guān)鍵。過(guò)去三年，F(xiàn)ILA撐起了安踏的半邊天：每年為安踏貢獻(xiàn)超40%的營(yíng)收，年度增速一度高達(dá)74%；毛利率達(dá)到70%左右，遠(yuǎn)高于主品牌安踏的50%-55%，對(duì)整體利潤(rùn)的貢獻(xiàn)也更大。

但不可忽視的是，F(xiàn)ILA出現(xiàn)了“負(fù)增長(zhǎng)”，上半年?duì)I收同比下降0.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑22.8%。對(duì)此，安踏在財(cái)報(bào)中解釋?zhuān)咔橛绊懴逻m當(dāng)加大了零售折扣，加上全球原材料價(jià)格上漲，以及高端產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)增加了成本。

李應(yīng)濤

易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)

FILA的降速，一是進(jìn)入到了高速增長(zhǎng)后的放緩期；二是FILA的門(mén)店全直營(yíng)，且主戰(zhàn)場(chǎng)在一二線城市，上半年受疫情沖擊比較大。

FILA增速減緩的另一大原因在年輕人身上。前期，F(xiàn)ILA靠著“網(wǎng)紅打法”火速躥紅年輕時(shí)尚圈。但“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)加上大力促銷(xiāo)”卻對(duì)品牌形象有所損害，有網(wǎng)友表示，“現(xiàn)在FILA太大眾了，穿出去很容易撞款，代表不了你很時(shí)尚，更代表不了高端?！被蛟S，不再被年輕人追捧，是如今降速中的FILA真正的焦慮所在。

安踏在捆綁年輕人的同時(shí)，也將目光投向了更有消費(fèi)力的“中產(chǎn)”。安踏2019年收購(gòu)的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)Amer Sports，今年上半年?duì)I收達(dá)96.7億元，同比增長(zhǎng) 21%。有證券機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，Amer Sports今年有望首次為安踏帶來(lái)1億元以上的正向利潤(rùn)。

安踏方面表示，未來(lái)多品牌矩陣將分為以安踏為核心的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)群、以FILA為核心的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)群，以及以“DESCENTE（迪桑特）”和“KOLON SPORT（可?。睘楹诵牡膽?hù)外運(yùn)動(dòng)群?？梢哉f(shuō)是，除了新風(fēng)口的紅利，安踏對(duì)高端戶(hù)外品牌的營(yíng)銷(xiāo)，“吃定”的也是中產(chǎn)。

李寧 | 國(guó)潮失靈，布局高端市場(chǎng)

李寧上半年的營(yíng)收雖然略遜安踏一籌，但也超越了阿迪達(dá)斯中國(guó)。2018年，李寧在巴黎時(shí)裝周發(fā)布“中國(guó)李寧”系列一炮而紅，成為國(guó)潮代表。在營(yíng)銷(xiāo)上，李寧與安踏不約而同地選擇了打“明星”牌，抓住“粉絲經(jīng)濟(jì)”滲透年輕人。

李應(yīng)濤

易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總

國(guó)潮是外部紅利，有時(shí)間周期，最終還是得回到產(chǎn)品升級(jí)和模式改革上來(lái)。

當(dāng)下年輕群體開(kāi)始主動(dòng)消費(fèi)降級(jí)，不再輕易為營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單，也進(jìn)一步迫使李寧盡快尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

去年，李寧推出高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌“LI-NING 1990”，覆蓋休閑社交、日常生活和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，目標(biāo)受眾是“追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活方式，對(duì)消費(fèi)有獨(dú)立判斷和認(rèn)知，有較高消費(fèi)能力的人群”。此外，李寧主品牌也開(kāi)始涉足小眾戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，上半年首次推出國(guó)潮設(shè)計(jì)的單板滑雪產(chǎn)品。在行業(yè)人士看來(lái)，隨著露營(yíng)等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)走上風(fēng)口，劍指中產(chǎn)消費(fèi)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，無(wú)疑是李寧和安踏要重點(diǎn)運(yùn)作的一條新增長(zhǎng)曲線。

李應(yīng)濤

易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)從品牌戰(zhàn)略來(lái)看，企業(yè)品牌多元化的基礎(chǔ)，一般是主品牌趨于穩(wěn)定，行業(yè)增長(zhǎng)天花板顯現(xiàn)、市場(chǎng)份額提升空間不大，且集團(tuán)具備多元化運(yùn)作的能力。安踏和李寧，如今的確有打造品牌矩陣的基礎(chǔ)。在渠道、供應(yīng)鏈和管理能力上，相比新創(chuàng)業(yè)品牌，都更具有優(yōu)勢(shì)。

總體來(lái)看，盡管安踏營(yíng)收最高，但增速是四個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌里最低的，為13.8%；低于特步的37.5%、李寧的21.7%和361°的17.6%。其次，安踏的凈利率也要低于營(yíng)收更少的李寧。上半年，安踏凈利潤(rùn)為39.5億元，同比下滑4.4%，凈利率為15.2%；李寧凈利潤(rùn)為21.9億元，同比增長(zhǎng)11.6%，凈利率為17.6%。

在沖擊“中產(chǎn)”這條賽道上，安踏和李寧還有一場(chǎng)硬仗要打。李應(yīng)濤也指出，這些小眾戶(hù)外運(yùn)動(dòng)覆蓋的消費(fèi)人群有限，要想在細(xì)分賽道再造出一個(gè)FILA，難度非常大。更重要的是，在收入波動(dòng)、消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，即便是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，有多少人能真正為價(jià)格不菲的高端品牌買(mǎi)單，仍要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

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