安踏2025上半場(chǎng)：矩陣狂飆60%，主品牌陷入折扣泥淖

時(shí)間：2025-07-21 姓名：

7月中，安踏體育（HK 2020）拋出 2025 H1 零售快報(bào)：

其中 Descente、Kolon Sport 等“其他品牌”火力全開，半年暴漲 60–65 %。

同一時(shí)間，比弗利山莊首店圍擋落地，凱里·歐文親自站臺(tái)。數(shù)字漂亮，故事更響，但真正決定勝負(fù)的，仍在渠道、定價(jià)與庫存的細(xì)枝末節(jié)。

（注：文中主要數(shù)據(jù)引用自安踏自愿公告、澎湃新聞和證券日?qǐng)?bào)等相關(guān)稿件。）

圖片由ai生成，與本文無關(guān)

三組數(shù)字

看清半年成績(jī)單

安踏主品牌：同比約增長(zhǎng)5–6 %左右。（原表述為：中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)）

FILA：同比約增長(zhǎng)8–9 %左右。（原表述為：高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)）

其他品牌矩陣：同比增長(zhǎng)60–65 %，僅占零售總額的15%（注：基于2024年度財(cái)報(bào)口徑），但拉動(dòng)了整體增速曲線。（注：安踏2024年集團(tuán)總收入708億，以迪桑特、可隆為首的其他品牌收入為106.8億）

主品牌和 FILA 進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)區(qū)間，靠“矩陣”托底，這是公告最直白的信號(hào)。

爆款邏輯：

“水晶褲”不是唯一引擎

Descente （迪桑特）的冰感“水晶褲”在小紅書刷屏確實(shí)吸睛，但 Kolon Sport（可?。?的城市機(jī)能系列、Sprandi（斯潘迪）的百元價(jià)位復(fù)古跑鞋同樣功不可沒。

新店集中在華東、華南高線商場(chǎng)，坪效同比翻倍。

冰雪運(yùn)動(dòng)余溫仍在二三線城市擴(kuò)散，帶來高客單滑雪服與配件。部分省市 2024-25 冰雪消費(fèi)補(bǔ)貼已集中在 Q1 發(fā)完，后續(xù)是否續(xù)期待定。

基數(shù)低、品類集中，一旦踩中趨勢(shì)，增速輕松飆到 50 % 以上。

主品牌與 FILA 為何減速

渠道去庫存：多家第三方電商監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)顯示，主品牌 618 期間核心單品折扣區(qū)間集中在 7–8 折，理論上會(huì)拉低 ASP，但具體幅度公司未披露。

高基數(shù)效應(yīng)：FILA 在 2023 年上半年已沖出 13 % 以上雙位數(shù)增長(zhǎng)，在這個(gè)高臺(tái)階上再做同比， 2024 和 2025 上半年的增幅自然只能回落到個(gè)位數(shù)區(qū)間。

新競(jìng)爭(zhēng)：lululemon（技術(shù) - 社群 - 內(nèi)容三位一體）、Wilson（裝備 - 賽事 - 教育全鏈條） 占據(jù)高端瑜伽與網(wǎng)球賽道話語權(quán)，F(xiàn)ILA（藝術(shù) + 運(yùn)動(dòng) + 社交的跨界融合）的定位調(diào)整。

折扣+基數(shù)+競(jìng)爭(zhēng)三重疊加，讓這兩大現(xiàn)金牛“慢下來”并不意外。

北美首戰(zhàn)：

從貨架到門店的壓力測(cè)試

洛杉磯比弗利山莊門店預(yù)計(jì) 2025 年 9 月開業(yè)，距離奢侈品牌云集的羅迪歐大道只有三分鐘步行。

選址高調(diào)，意圖明確：先把“不是廉價(jià)中國(guó)貨”的標(biāo)簽貼牢。

渠道測(cè)試：2024年 KAI 1 首次登陸美國(guó)達(dá)拉斯的街頭潮流買手店“Sneaker Politics”作為全球線下首發(fā)地。

文化門檻：Morning Consult 2023 數(shù)據(jù)顯示“支持中國(guó)品牌在美擴(kuò)張”僅 24 %。因此，品牌要先解決“認(rèn)同感”問題。

零售話語權(quán)：連耐克都得重新?lián)肀l(fā)商，安踏更不可能獨(dú)走 DTC。

三個(gè)月坪效、Foot Locker 的補(bǔ)貨頻率、社交媒體自然聲量，是評(píng)判這場(chǎng)首戰(zhàn)的直接坐標(biāo)。

三張監(jiān)控表

決定下半場(chǎng)走向

下半場(chǎng)要盯緊三條線索。

第一，主品牌目前平均折扣率穩(wěn)定在 73 折上下（來源：國(guó)信證券快評(píng)），已超過毛利警戒區(qū)間；若持續(xù)維持甚至進(jìn)一步加深，利潤(rùn)空間將被進(jìn)一步壓縮。季度財(cái)報(bào)和門店售價(jià)是觀察這一趨勢(shì)的敏感窗口。

第二，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)若繼續(xù)攀升（2024年為123天），說明渠道去庫存壓力卷土重來，這通常會(huì)在三季度快報(bào)里先顯現(xiàn)。

第三，“其他品牌”增速一旦跌破 50%，矩陣對(duì)整體的拉動(dòng)效應(yīng)將迅速減弱；雙十一過后的銷售節(jié)奏最能看出變化。

若矩陣依舊跑在 50% 以上，而主品牌與 FILA 至少守住中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，集團(tuán)全年收入沖擊 800 億元依然有戲。

外部變量不比對(duì)手溫柔

關(guān)稅與地緣政治：中美摩擦任何新動(dòng)作都會(huì)改變北美價(jià)格與品牌形象。

人民幣匯率：如匯率波動(dòng)，將影響境外租金與采購成本。

消費(fèi)補(bǔ)貼退坡：多地冰雪、戶外消費(fèi)券即將到期，二三線增量或被削弱。（如：北京延慶區(qū)官方公告顯示，本輪冰雪消費(fèi)券領(lǐng)取期僅限 2024 年 12 月 6 日-2025 年 3 月 8 日，核銷截止到 3 月 10 日，活動(dòng)結(jié)束后暫無續(xù)期安排。）

這些因素直接左右毛利率和需求曲線，需與折扣、庫存一起動(dòng)態(tài)追蹤。

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