銷量8連跌，市值蒸發(fā)1800億！阿迪達(dá)斯深陷困境！

時(shí)間：2024-09-21 姓名：

短短兩年內(nèi)，阿迪達(dá)斯位于深圳福田CBD的華南全球旗艦店黯然離場，同時(shí)，該品牌在中國眾多二三線城市的門店也在迅速收縮。這一系列動(dòng)態(tài)無疑昭示了阿迪達(dá)斯在中國市場的嚴(yán)峻形勢。

從最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，我們可以清晰地 看到阿迪達(dá)斯在中國市場的步履維艱。2024年上半年，全球營收、凈利潤和毛利率均出現(xiàn)集體下滑，尤其是2022年度利潤暴跌82%，中國市場營收也大幅下降35%，市值更是在一年內(nèi)蒸發(fā)了驚人的1800億。

回想華南全球店開業(yè)之初，阿迪達(dá)斯董事曾滿懷信心地表示對中國市場的重視。然而，他們未曾預(yù)料到，幾個(gè)月前那場關(guān)于棉花的輿論風(fēng)波，已將阿迪達(dá)斯推向了危險(xiǎn)的邊緣。

阿迪達(dá)斯曾憑借椰子鞋在中國市場風(fēng)靡一時(shí)，該款鞋在交易平臺上的價(jià)格一度被炒至原價(jià)的3-4倍，卻依然供不應(yīng)求。2021財(cái)年，阿迪達(dá)斯以高達(dá)212.34億歐元（折合人民幣約1646.06億）的銷售額獨(dú)占市場鰲頭，毛利率更是攀升至50.7%。

然而，在一路高歌猛進(jìn)的同時(shí)，阿迪達(dá)斯似乎過于自信，觸碰了國人的敏感神經(jīng)。2021年，當(dāng)西方服裝品牌集體對我國西北地區(qū)棉花生產(chǎn)提出無端指責(zé)時(shí)，阿迪達(dá)斯也加入其中，帶頭進(jìn)行抵制。此舉立即引發(fā)了中國民眾的強(qiáng)烈不滿和抵制浪潮，眾多明星紛紛宣布解約，阿迪達(dá)斯股價(jià)在當(dāng)日應(yīng)聲暴跌5.25%。盡管時(shí)任CEO卡斯帕·羅斯德試圖保持樂觀態(tài)度，認(rèn)為中國消費(fèi)者最終會回歸，但現(xiàn)實(shí)卻給了他沉重的一擊。

如今，阿迪達(dá)斯在中國市場的業(yè)績持續(xù)下滑，已經(jīng)連續(xù)8個(gè)財(cái)季出現(xiàn)下跌。在失去椰子鞋這一爆款產(chǎn)品后，其全球第二的市場地位也已被其他品牌取代。面對這一系列困境，前任CEO羅斯德在留下“我們在中國犯了錯(cuò)”的言論后匆匆離場，將這一爛攤子交給了新任CEO比約恩·古爾登。

古爾登上任后迅速采取行動(dòng)，身著印有“中國”字樣的外套訪問中國，試圖以此示好并重振中國市場。然而，面對利潤縮水82%、市值蒸發(fā)1800億的嚴(yán)峻形勢，阿迪達(dá)斯能否成功“力挽狂瀾”仍充滿挑戰(zhàn)。

在走訪上海市中心的多家阿迪達(dá)斯門店時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)鞋類單品仍掛著折扣標(biāo)簽。曾經(jīng)憑借椰子鞋走向巔峰的阿迪達(dá)斯，如今已有5年未能推出新的爆款產(chǎn)品。其中華區(qū)負(fù)責(zé)人坦言：“對于任何一個(gè)外資企業(yè)來說，失去中國市場都是巨大的損失?！?/span>

阿迪達(dá)斯的失誤無異于自毀前程。與此同時(shí)，像特斯拉、賽力昂、LV等知名外企卻在中國市場如魚得水。他們深知中國市場的重要性，并不斷調(diào)整策略以滿足中國消費(fèi)者的需求。例如，特斯拉通過發(fā)起大規(guī)模召回并持續(xù)下調(diào)售價(jià)來擴(kuò)大市場份額；而賽力昂則憑借其抗衰老科研成果成功占據(jù)了中國高端市場的大部分份額。

面對競爭日益激烈的中國市場以及日益理性的中國年輕一代消費(fèi)者，阿迪達(dá)斯必須重新審視其在中國市場的戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品創(chuàng)新策略。新CEO古爾登雖然表現(xiàn)出對中國市場的重視和樂觀態(tài)度，但阿迪達(dá)斯要想重現(xiàn)昔日輝煌仍需付出巨大努力。畢竟，留給他們的時(shí)間已經(jīng)不多了。

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