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三年來首次，鞋業(yè)巨頭“泡沫”破裂？

時(shí)間：2023-08-23 姓名：

過去兩年，Nike 算是少數(shù)沒有受到疫情沖擊的公司。

根據(jù)Bloomberg報(bào)導(dǎo)，先前消費(fèi)者被困在家中無法出門，促成許多人透過網(wǎng)絡(luò)購買 ，在2020年，Nike 的 Air Jordan 1 High 球鞋在二手轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的溢價(jià)高達(dá) 61%，高漲的人氣促成 Nike 股價(jià)持續(xù)上漲，于 2021 年 11 月創(chuàng)下歷史新高。

Nike“運(yùn)動(dòng)鞋泡沫”破滅？

但是如今這樣的榮景已經(jīng)過去了。

Nike 今年 6 月底公布的財(cái)報(bào)中透露，Nike 的庫存量高達(dá) 85 億美元，比其 2021 年所稱的健康庫存量高出 23%。

其對(duì)于 2024 會(huì)計(jì)年度的銷售預(yù)期更低于外界預(yù)期。而現(xiàn)在的 Air Jordan 1 High 在二手轉(zhuǎn)售市場(chǎng)上，溢價(jià)幅度僅約 2%。

對(duì)于 Nike 來說，疫情帶來的“運(yùn)動(dòng)鞋泡沫”恐怕破滅了。

Nike 公布截至 2023 年 5 月 31 日的近三個(gè)月凈利為 10.3 億美元，對(duì)比前一年同期的 14.4 億美元，下滑幅度約 30.35％，低于華爾街的預(yù)期，是近三年來首度獲利不如預(yù)期。

Nike 認(rèn)為，獲利下降的原因主要來自于產(chǎn)品成本上升、運(yùn)費(fèi)和物流費(fèi)用增加，以及為了清理過剩庫存的促銷活動(dòng)增多，加上對(duì)其不利的貨幣匯率。

市調(diào)公司 GlobalData Retail 分析師Neil Saunders在分析報(bào)告中表示，整體而言，Nike 并未遭受生存危機(jī)。然而，Nike 現(xiàn)階段的確面臨一些壓力。

Nike 的兩大難題：

通膨下消費(fèi)疲軟、鞋類競(jìng)爭(zhēng)者增加

對(duì) Nike 來說，盡管它是頂級(jí)運(yùn)動(dòng)服裝零售商之一，也不能倖免于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加和整體消費(fèi)環(huán)境疲軟的影響。

通貨膨漲已經(jīng)持續(xù)了兩年，導(dǎo)致如今消費(fèi)者在支出上更加挑剔，昂貴的運(yùn)動(dòng)鞋漸漸不再是消費(fèi)清單上的優(yōu)先選項(xiàng)。

根據(jù)《BBC》報(bào)導(dǎo)，有分析師表示，生活成本危機(jī)導(dǎo)致購物者削減支出，對(duì) Nike 品牌的需求已經(jīng)放緩。而諮詢公司歐睿國際（Euromonitor International）的顧問Hianyang Chan）則說：“通膨上升肯定會(huì)推高成本，降低利潤，讓消費(fèi)者望而卻步，尤其在購買非必需品方面?！?/span>

Nike 還面對(duì)一個(gè)更嚴(yán)重的問題，也就是自從 2019 年推出 Nike React 以來，該公司就沒有再推出一款熱門運(yùn)動(dòng)鞋。

與此同時(shí)，許多獨(dú)立運(yùn)動(dòng)鞋品牌崛起，精品公司也紛紛跨入鞋類業(yè)務(wù)。消費(fèi)萎縮、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者增加下，在創(chuàng)新上無法突破的 Nike 自然面臨成長(zhǎng)的困境。

Nike 的庫存從 2022 年就開始增加，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Under Armour 和美國大型零售商 Target 大幅提供折扣，Nike 也不得不以折扣方式來降低庫存，使其利潤因而減少。

好消息是 Nike 與多數(shù)國際品牌一樣，受惠于中國解除疫情防控后的消費(fèi)力反彈。

Nike 于 2022 年會(huì)計(jì)年度的第四季，在中國的銷售額比去年同期成長(zhǎng)了 16%、達(dá)到 18.1 億美元，高于華爾街預(yù)期的 16.8 億美元。

Nike 執(zhí)行長(zhǎng)約翰．杜納霍（John Donahoe）表示：“很顯然地，中國的消費(fèi)者回來了，Nike 和 Jordan 品牌在該地區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勁?！?/span>

但在獨(dú)立鞋類品牌、精品紛紛在鞋類領(lǐng)域崛起，加上其他運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品持續(xù)推陳出新下，無論是在中國或是北美市場(chǎng)，Nike 都面臨強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)。

能否推出吸引消費(fèi)者目光的新產(chǎn)品，恐怕才是影響其長(zhǎng)期營收、利潤持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

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